PR- und Kommunikationskonzept erstellen (Teil 2): Die Analysephase
| März 22nd, 2023Wie erstelle ich ein professionelles PR- und Kommunikationskonzept? Phase 1: Die Analyse
Die PR SEO Marketing Beratung Görs Communications (https://www.goers-communications.de) gibt in ihrer Blog-Serie Tipps zur Kommunikationskonzeption.
Die 4 Phasen der Kommunikationskonzeption sind:
* Analysephase: In dieser Phase wird die aktuelle Situation des Unternehmens und der Zielgruppe untersucht. Hierbei können beispielsweise Marktforschungsdaten, Kundenfeedback oder Daten zur Wettbewerbssituation herangezogen werden. Ein Beispiel könnte sein, dass ein Unternehmen analysiert, dass die Kundenzufriedenheit sinkt und der Umsatz rückläufig ist.
* Zielsetzungs- und Strategiephase: In dieser Phase werden konkrete Ziele definiert, die mit der Kommunikationsmaßnahme erreicht werden sollen. Hierbei ist es wichtig, dass die Ziele spezifisch, messbar, erreichbar, relevant und zeitlich definiert sind. Ein Beispiel könnte sein, dass das Unternehmen das Ziel hat, den Umsatz um 10% zu steigern und die Kundenzufriedenheit um 20% zu verbessern. In dieser Phase wird die geeignete Strategie zur Erreichung der Ziele festgelegt. Hierbei können verschiedene Instrumente der Kommunikationspolitik wie beispielsweise Werbung, Verkaufsförderung, Public Relations oder persönlicher Verkauf eingesetzt werden. Ein Beispiel könnte sein, dass das Unternehmen beschließt, verstärkt auf Online-Marketing zu setzen, um eine höhere Reichweite zu erzielen.
* Umsetzungsphase: In dieser Phase werden die geplanten Maßnahmen umgesetzt. Hierbei ist es wichtig, dass die Maßnahmen konsistent und einheitlich umgesetzt werden, um ein einheitliches Erscheinungsbild des Unternehmens zu gewährleisten. Ein Beispiel könnte sein, dass das Unternehmen eine Online-Werbekampagne startet und Social-Media-Kanäle bespielt.
* Kontroll- und Optimierungsphase: In dieser Phase wird der Erfolg der Maßnahmen kontrolliert und evaluiert. Hierbei können beispielsweise Erfolgskennzahlen wie Umsatz, Reichweite oder Kundenfeedback herangezogen werden.
Phase Eins PR- und Kommunikationskonzeption: Die Analysephase
Unternehmen loben meist ihre Produkte, belegen deren Güte mit Fakten und beklagen sich bitter über ihre „unfaire“ Behandlung durch die Medien. Es geht also zunächst darum, kritische Bereiche, Schwächen und Probleme aufzudecken und nicht schon die Inhalte einer späteren Kampagne zu skizzieren.
Jedem Konzept und jeder Kampagne sollte eine gründliche Recherche vorangehen. Ein gutes PR- und Kommunikations-Konzept beruht auf Recherchen und Analysen. Zum Start muss der Ausgangspunkt des Kommunikationskonzeptes geklärt werden. Fragen Sie sich, welches Ziel genau mit dem zu vermarktenden Angebot erreicht werden soll und was der Anlass für das Handeln ist. Es ist für die Entwicklung von Kommunikationsstrategien und -maßnahmen wichtig, die Hintergründe zu verstehen.
Handlungsanlässe können beispielsweise darin bestehen, dass der Marktanteil erhöht oder ein neues Angebot eingeführt werden soll oder dass schlechte Nachrichten kommuniziert werden müssen. Ausschlaggebend für den späteren Erfolg ist ebenso, auch verborgenen Ziele zu erkennen und herauszuarbeiten. Eventuell soll durch eine Kommunikationsstrategie eine unbefriedigende Ertragssituation stabilisiert oder eine Schwäche der Konkurrenz ausgenutzt werden. Bei der Recherche werden alle Informationen über das Unternehmen gesammelt. Dazu zählen neben der Firmengeschichte wichtige Strukturen, Prozesse und Traditionen. Auch kritische Themen und Schwächen des Unternehmens sollten ausfindig gemacht werden.
Eine wichtige Aufgabe ist es zu Beginn auch, bei Interessenten und beim Kunden entweder einen Mangel bewusst zu machen oder ein Bedürfnis zu wecken, das mithilfe des eigenen Angebots befriedigt werden kann. Je klarer und eindeutiger die Angebotsmerkmale in Nutzenform kommuniziert werden, desto leichter kann ein potenzieller Käufer den Wert eines Angebots erkennen – und desto positiver wird er das Angebot in der Regel auch einschätzen.
Vor diesem Hintergrund ist de Aufgabe, die Ausgangslage zu bewerten, indem eine zentrale Frage beantwortet wird: Warum ist ein neuer Kommunikationsansatz notwendig?
Zur Entwicklung einer strategischen, integrierten Kommunikation, die den neuen Kommunikationsansatz wirksam unterstützt und umsetzt, müssen drei Analyseebenen durchlaufen werden: Problemanalyse, strategische Analyse und Umsetzungsanalyse.
In der Analysephase einer Kampagne entwickeln Sie ein Wunschszenario und verschiedene Handlungsmöglichkeiten, um an Ihr Ziel zu gelangen. Dem Wunschszenario können Sie näherkommen, indem Sie sich mit relevanten Ziel- bzw. Dialoggruppen wie z. B. Journalisten, (kritische) Kunden, Mitarbeiter und NGOs austauschen.
Es gilt zu Beginn, die aktuelle Kommunikationssituation zu analysieren. Wohlgemerkt: Hier geht es nicht um allgemeine Probleme im Unternehmen, sondern um kommunikative Defizite. Vielleicht spüren oder wissen Sie, dass die bisherigen Kommunikationsmaßnahmen nicht erfolgreich waren, aber können nicht sagen, wieso. Genau darum geht es bei diesem ersten Analyseschritt: abzuklären, was bislang nicht optimal funktionierte und warum. Diese Analysephase schließt zwei wichtige Schritte mit ein: Die SWOT-Analyse: Analog zur allgemeinen strategischen Planung sollte auch im Kommunikationsbereich abgeklärt werden, wo konkret Stärken, Schwächen, Chancen und Gefahren liegen. Das semantische Differenzial: Informieren Sie sich, wie wichtige Zielgruppen (darunter das Management, die Mitarbeiter, Kunden und Journalisten) Ihr Unternehmen einstufen. Stichwörter sind hier etwa „zukunftsorientiert“, „sympathisch“, „hohe Qualität“.
Vom Status quo zur Vision – in der Problemanalysephase untersuchen Sie im ersten Schritt detailliert die Marktposition und das Image des Unternehmens und leiten daraus ein Wunschszenario ab. Eine Möglichkeit hierzu sind Meinungsumfragen innerhalb der wichtigen Dialoggruppen (z. B. Journalisten und Kunden). Identifizieren Sie hierfür die Zielgruppen, deren Meinungen und Handlungen für das Unternehmen relevant sind. Dann listen Sie mit Problemen behaftete Sachverhalte auf. Im zweiten Schritt prüfen Sie, welche Handlungsalternativen das gewünschte Szenario wahrscheinlicher machen. Die zugrunde liegende Frage lautet: Welche Faktoren wirken sich auf die Problemlösung aus? Aus der Gesamtmenge möglicher Handlungen filtern Sie dann maximal drei lösungsorientierte und machbare Alternativen heraus. Dieses deduktive Vorgehen mag umständlich und arbeitsintensiv erscheinen. Es ist jedoch eine bewährte Methode, um die Komplexität vieler Kommunikationsprobleme zu bewältigen. Wenn Sie sich von Anfang in eine einzige, kreative Idee verlieben, könnte das den Blick auf andere Möglichkeiten verstellen.
Alle Probleme, die durch falsche oder mangelnde Kommunikation ausgelöst wurden, können durch ein überzeugendes Kommunikationskonzept auch wieder behoben werden.
Nach der Problemanalyse ist der nächste Schritt einer professionellen Konzeptentwicklung, alle wichtigen Informationen zum Unternehmen und Angebot zusammenzutragen. Diese sollten Sie analysieren und auswerten – stets mit der Frage im Hinterkopf, welche Konsequenzen sich daraus für die Kommunikation ergeben. Ebenso sollten Sie die weiteren Kommunikations- und Marketinginstrumente wie die Preis-, Produkt- und Distributionspolitik berücksichtigen. Dabei spielt es keine Rolle, ob es sich um Werbung, Verkaufsförderung, einen Messeauftritt oder Presse- und Öffentlichkeitsarbeit handelt. Sämtliche Kommunikationsdisziplinen müssen vorurteilsfrei betrachtet werden.
Im zweiten Schritt erfolgt ein kritischer Blick auf die Konkurrenz, um dann ein differenzierendes Angebotsprofil zu erstellen. Dafür arbeiten Sie direkte und indirekte Merkmale der Produkts oder der Dienstleistung heraus. Diese können technischer, funktionaler, ästhetischer bzw. immaterieller, wirtschaftlicher und ökologischer Natur sein. Beachten Sie zudem den Marketingmix: Darunter fällt beispielsweise ein cleveres Vertriebskonzept oder ein günstiges Finanzierungsangebot. Entscheidend ist auch, den Markt und die Wettbewerber zu kennen. Klären Sie, wie die Struktur des Marktes genau aussieht und ob auf dem jeweiligen Markt eigene Gesetze und Spielregeln gelten, welche anderen Marktteilnehmer es gibt und wie groß das Potenzial des Marktes ist.
Im dritten Schritt übersetzen Sie die Merkmale in den genauen Nutzen, den der Kunde durch das Angebot hat. Vor allem bei technischen Angeboten konzentrieren sich Unternehmen häufig auf Produktmerkmale oder -eigenschaften, statt die Vorteile für den Kunden herauszustellen und kaufentscheidende Argumente zu liefern. Die Auflistung reiner Angebotsmerkmale sind aber aus Sicht der Kunden oft schwer verständlich. Sie werden ohnehin schon mit Reizen und Informationen überflutet und nehmen sich kaum Zeit, komplexe Botschaften zu entschlüsseln.
Wenn Sie sich für eine Beratung zum Thema PR- und Kommunikationskonzept und / oder allgemein Public Relations SEO Beratung und Projekte interessieren, nehmen Sie einfach Kontakt mit Görs Communications auf (E-Mail info (at) goers-communications (punkt) de oder kostenfreier Anruf 0800-GOERSCOM / 0800-46377266).
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Diplom-Sozialwirt Daniel Görs ist seit mehr als 20 Jahren in den Bereichen Kommunikation und Marketing aktiv. Profitieren auch Sie von mehr als zwei Jahrzehnten Erfahrung aus zahlreichen erfolgreichen Projekten. Der erfahrene PR- und Marketing-Berater Daniel Görs war unter anderem PR-Manager und Pressesprecher bei FinanceScout24 sowie Leitung Corporate Communications bei Immonet. Er ist aus vielen Medien bekannt, unter anderem aus ARD, ZDF, Pro7, DIE WELT, HAMBURGER ABENDBLATT, taz, Lübecker Nachrichten, Focus Money, krass, werben & verkaufen, Immobilienzeitung, Immobilienwirtschaft uvm. Der Kommunikations- und Marketingprofi steht Ihnen als Berater, Interim Manager und Coach zur Verfügung.
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